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      1. 再獲C資本數千萬美元投資 高浪想成為“中國的雅詩蘭黛集團”

        今日,杭州高浪控股有限公司(以下簡稱高浪控股)宣布完成數千萬美元B輪融資,投資方為C資本(C Ventures),浪潮資本擔任獨家財務顧問。高浪方面透露,本輪融資將助力其拓展全球化美妝市場。


        據公開資料顯示,C 資本成立于2017年,是由知名企業家鄭志剛(Adrian Cheng)成立的風險投資基金。其中鄭志剛另一個被大眾熟知的身份就是香港新世界集團有限公司的執行副主席,周大福珠寶集團有限公司執行董事和K11品牌的創始人。在新零售領域有不少涉獵的C資本(C Ventures)近期投資包括中國最大的潮牌電商YOHO!有貨,烹飪媒體平臺日日煮等項目。
        而對于投資高浪, 鄭志剛表示:“高浪有卓越的品牌經營經驗,一直以來也有能力和各大國際品牌達成合作,在短時間內孵化出一系列廣受歡迎的品牌。C資本的定位在于為千禧一代和新世代群體創造一個全新的生活方式,此次投資高浪也是完善C資本的生態系統的重要部署。我們所看到的美妝市場擁有巨大潛力,也期待投資能助力高浪的全球化進程,向全球的消費者推薦中國的美妝集團?!?nbsp;
        對于選擇與C 資本合作,高浪控股CEO高浪在接受聚美麗獨家專訪時表示,理由是雙方契合度比較高,高浪控股的目標是實現全球化,而C資本的定位是鏈接東西方年輕人的橋梁,目標是一致的。并且近些年來C 資本 一直專注于各種針對千禧和Z一代的品牌,對包括美容網站Beautycon 和 Galore、奢侈品電商 Moda Operandi等進行了投資。在美妝行業有著豐富的經驗與資源可以賦能與高浪控股。

        而對于拿到融資之后,高浪控股想要做什么的問題,高浪在采訪中也直言:打造中國首個全球化美妝集團。
        “美妝是一個全球化的產業,縱觀整個美妝行業的發展歷史,無論是歐萊雅、雅詩蘭黛還是其他成熟的美妝集團,都經歷過從本土化到全球化到過程,而國內目前還沒出現過這樣的集團,我們的目標就是成為第一個?!备呃巳缡钦f。


        “在扎根中國市場的基礎上,拓展全球業務,通過市場全球化、研發全球化和供應鏈全球化,成為中國第一個全球化的美妝集團,進而驅動整個中國美妝產業的國際化?!?/span>


            成為中國第一個全球化的美妝集團,如何做到?

        作為國內知名的跨境孵化平臺,成立于2012年的高浪控股目前已經與全球50多個品牌達成合作。而在這50多場大大小小的“戰爭”里,讓高浪控股“一戰成名”的,應該是用了不到兩年的時間,孵化出了一個進口美妝面部護膚TOP3品牌——SNP,并在2017年初助推SNP完成韓國本土IPO。
        此外,在2017年高浪控股引入西班牙護膚品牌Sesderma和日本院線品牌Bb laboratories,在兩年不到的時間內就讓品牌完成了從0到1的突破,單品牌年銷售額均突破數億元。
        在這幾個經典的案例里,展現出的是高浪控股多年經驗沉淀下來的一套“自成一派”的品牌孵化體系:以內容為核心,在全球范圍內篩選有潛力的新銳品牌,將之引入國內進行孵化和培育,通過社交媒體開展內容營銷,再結合覆蓋全渠道的銷售通路,幫助品牌實現爆發式成長。
        我們會發現,在這套邏輯或體系里,有兩個最重要、最關鍵也是難度最高的點:選品和營銷。


        在專訪中,高浪也坦言:“孵化品牌的過程中,選品選對了,就成功了50%;而另外的50%,就是營銷思路。兩項加在一起,就是100%。


            如何才能“選對品”呢?



        高浪認為,在選擇引入什么樣的產品或品牌的過程里,更多的是一個反向的過程,應該是先基于市場和消費者的需求,高浪控股做的就是去洞察消費者的需求并且及時迎合。過去高浪控股的重點是傾向于考慮一些相對小眾、細分類目的品牌和產品。


        以高浪控股2017年引入的西班牙品牌Sesderma為例,當時各類信息和數據都顯示國內中高端身體護理產品的增速非???,且有很大的空間可以繼續上升,加上消費者對這方面產品的認知也在快速崛起,所以高浪控股迅速做出反應,開始在全球范圍內篩選符合當時國內消費者期待的品牌,縮小范圍之后,再從成分、配方、包裝、品質以及長期以來的市場沉淀、供應鏈能力等方面去考察,直至最終確定,并合作引入。
        而對于接下哪些品類會是高浪控股的目標品類,高浪表示雖然無法準確預測,但也有一些觀察和規劃:“目前成分類的產品和品牌差不多已經到了臨界的最高點了,消費者也都越來越專業了,所以我認為醫美類、科技類的產品和品牌可能會是下一個潛力品類,這也是高浪控股接下去會繼續加大投入的方向?!?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>


        “另外還有一些憑借更快的上新速度和供應鏈的協調能力,能夠快速反應的彩妝品牌也會有很大的機會。因為目前社交媒體的呈現方式對彩妝品類更直觀更有反差效果的特點更友好,所以更有出圈的優勢?!?/span>


            確定了選品,再做剩下50%的營銷



        高浪曾向外界提過:“內容在這個時代的崛起支撐了新媒體的崛起,而新的渠道又將助推新的品牌,我們并不是最早探索社交媒體渠道的,但如今卻是電商體系內玩家中最擅長玩社交媒體的一幫人?!?/span>


        的確,在對社交媒體的投放和以內容為核心的品牌孵化體系建設方面,高浪控股算是走在行業隊伍前列的存在。
        高浪認為,以內容為支撐的社交媒體渠道的快速崛起,帶來了新的用戶和流量紅利,所以通過對社交媒體女性用戶的深度分析,高浪控股總結出了一套以內容為引領的新型營銷模式。
        依舊是以西班牙品牌Sesderma為例,品牌從2017年6月開始由高浪控股正式引入中國,此前國內市場上僅有少量代購。所以即使在社交媒體和內容營銷還未迎來大爆發的前幾年,區別于傳統美妝品牌以硬廣投放為主的驅動方式,高浪控股已經開始更加注重新生代用戶對多元化、個性化、實用性與互動性的追求,并將之融入到品牌的營銷推廣中。


        通過這套以內容為核心的品牌孵化模式的運作,高浪控股在很短的時間內就將SNP、Sesderma、Bb laboratories等一眾海外“白牌”打造成為了國內市場上的網紅爆品。


            道理我們都懂,具體怎么做呢?



        比如在社交媒體上,怎么選擇KOL?怎么保證合作效果?


        對于這些問題,高浪在接受聚美麗專訪時也表示:“這里面多多少少都有一些概率性的存在,甚至到目前為止,都沒有人可以準確地總結出一個方法論可以供參考,沒有一套完全可行的檢測工具可以去檢測到即時的轉化率,我們能做的只是找到一些小方法,盡可能去提高這個概率,比如先進行小范圍的測試,包括用戶畫像的不斷調整、內容的表現形式、KOL的類型、投放平臺的適配性等方面。等這些小規模的測試投放里開始出現正常的ROI值或者比較切合的用戶畫像以后,我們才會去找一些頭部大號,重點和針對性地放大、復制、傳播?!?/span>
        而在測試的時候,高浪控股會最大程度上地給予KOL自由創作內容的空間。放棄“一條內容投全網”的傳統“投放”模式,重視品牌核心內容打造、大規模的基礎內容共創,在此基礎上與KOL們共創出千人千面的創意內容。
        另外,高浪控股有自建直接對接中腰部、長尾KOL的專門人員團隊及數據庫,不斷篩選合適的KOL加入其中。以內容評估為核心,再用理性的數據復盤來優化鞏固自己的經驗庫?!?/span>
        “當我們需要找一批適用的KOL時,我們會先從幾個維度去判斷,比如內容匹配度、紅人人設、典型粉絲畫像(圈定目標人群,確認粉絲年齡段)、內容形式(開箱評測類/仿妝類/成分黨科普類)、歷史品牌合作內容共創質量、歷史廣告數據、方案主評論詞條分析、媒體關系及口碑等。然后根據這些維度,從數據庫中挑選出合適的KOL?!?/span>
        除了有自建的獨立數據庫,高浪透露公司內部還有一個約30人的市場投放團隊。這幫平均年紀都屬95后的專業人員分工明確,各自負責KOL大規模識別與篩選、海量內容共創的內容、社媒及電商平臺復盤及數據打通等。
        而在談到頭部紅人明星化趨勢凸顯、中腰部紅人垂直專業KOL愈加受歡迎的趨勢時,高浪認為KOL身上的價值其實分兩類,一個是內容生產價值,另一個就是內容傳播價值。而頭部紅人在內容創作方面的能力雖然很強,但由于過度的商業化導致他們精力有限,有些時候在內容方面的用心程度反而沒有那些中腰部或尾部的號高。而且相比頭部大紅人,小型KOL往往和粉絲聯系更緊密、內容更真實更貼近目標客戶,所以傳達信息更精準、粉絲參與度更高。


        所以高浪控股會根據品牌具體的情況判斷,把整個品牌營銷過程分為兩個進程,首先用腰尾部的KOL做大量的高質量的原創內容共創和投放,到了第二進程,再利用優質內容進行二次創作與二次發布,用頭部大號做優質內容的擴散,做大聲量。




            身處這個風口,繼續投一定沒錯



        我們今年在營銷投入上的總額比以往又增加了不少,其中
        社交媒體上的內容營銷推廣依然占總量的60-70%。但是形式上也更多元了一些,例如增加了抖音和微博上基于優質內容的二次分發和傳播的信息流合作,還有短期授權、長期代言、內容共創等形式的藝人合作”,高浪在談到接下去公司營銷規劃時如是說。


        “但是我認為品牌在社交媒體上的合作投入是要根據當前所處的發展階段來的,社交營銷是品牌市場戰略的一部分,要結合品牌知名度、渠道滲透率、市場占有率這些業務指標來判斷,每個階段和KOL合作的目的也會有所不同,帶貨是顯性目標,但不是全部~
        的確,建立起一切以內容為中心的新品牌戰略與打造流程,內容本身是感性而充滿情緒張力的,數據固然重要,但若只有數據,則很容易陷入有數據而無銷量、數據造假、無法識別潛力賬號的境地。優秀的團隊都需要找到理性數據與感性內容并重的評估與篩選體系。
        除了繼續強化社交營銷,高浪也將繼續打造矩陣式品牌資產管理模式。
        2018年8月,高浪控股獲得了由琢石資本領投的2億元A輪融資,就開始了從品牌孵化向矩陣式品牌資產管理的升級。據悉,2019年2月高浪控股戰略入股了日本上市公司綜醫研集團,共同開發新型美妝護膚產品。

        2019年4月高浪控股啟動了品牌收購和孵化計劃,在全球范圍內尋找高潛力品牌開展深度合作,并通過品牌孵化培育、市場營銷策劃、全球渠道布局、資產整合優化等四大板塊的業務,幫助新銳品牌快速實現從0-1的突破和從1-n的成長。
        據高浪透露,目前高浪控股的母公司已在歐洲市場收購了3個美妝品牌,其中不乏在本國市場有著百年歷史沉淀的優質品牌。同時,公司目前也在積極拓展海外業務,包括韓國、日本等成熟市場和快速發展的東南亞國家等,將中國成熟的業務模式帶到當地市場,幫助品牌實現全球布局。
        此外,高浪透露目前已有許多國際巨頭關注到高浪的業務模式,包括寶潔和聯合利華在內的大型跨國集團已經先后與高浪達成深度合作,共同開發和孵化海外小眾美妝品牌。
            結語
        在傳統媒體渠道和商品銷售渠道興盛的年代,大品牌通過對渠道的壟斷掌控了消費者的認知,但社交媒體和電商的崛起打破了這種壟斷,讓消費者得到了更大的選擇空間,近年來傳統大眾護膚品牌的衰退也是受此影響。而隨著泛90后影響力的擴大,消費理念的進一步提升,對個性化、小眾化的需求進一步提升,這為新銳品牌的發展創造了絕佳的環境。
        而攜手C資本,聚焦新世代消費的高浪控股,距離打造中國首個全球化美妝集團的目標,似乎又更近了一步。



        再獲C資本數千萬美元投資 高浪想成為“中國的雅詩蘭黛集團”

        今日,杭州高浪控股有限公司(以下簡稱高浪控股)宣布完成數千萬美元B輪融資,投資方為C資本(C Ventures),浪潮資本擔任獨家財務顧問。高浪方面透露,本輪融資將助力其拓展全球化美妝市場。


        據公開資料顯示,C 資本成立于2017年,是由知名企業家鄭志剛(Adrian Cheng)成立的風險投資基金。其中鄭志剛另一個被大眾熟知的身份就是香港新世界集團有限公司的執行副主席,周大福珠寶集團有限公司執行董事和K11品牌的創始人。在新零售領域有不少涉獵的C資本(C Ventures)近期投資包括中國最大的潮牌電商YOHO!有貨,烹飪媒體平臺日日煮等項目。
        而對于投資高浪, 鄭志剛表示:“高浪有卓越的品牌經營經驗,一直以來也有能力和各大國際品牌達成合作,在短時間內孵化出一系列廣受歡迎的品牌。C資本的定位在于為千禧一代和新世代群體創造一個全新的生活方式,此次投資高浪也是完善C資本的生態系統的重要部署。我們所看到的美妝市場擁有巨大潛力,也期待投資能助力高浪的全球化進程,向全球的消費者推薦中國的美妝集團?!?nbsp;
        對于選擇與C 資本合作,高浪控股CEO高浪在接受聚美麗獨家專訪時表示,理由是雙方契合度比較高,高浪控股的目標是實現全球化,而C資本的定位是鏈接東西方年輕人的橋梁,目標是一致的。并且近些年來C 資本 一直專注于各種針對千禧和Z一代的品牌,對包括美容網站Beautycon 和 Galore、奢侈品電商 Moda Operandi等進行了投資。在美妝行業有著豐富的經驗與資源可以賦能與高浪控股。

        而對于拿到融資之后,高浪控股想要做什么的問題,高浪在采訪中也直言:打造中國首個全球化美妝集團。
        “美妝是一個全球化的產業,縱觀整個美妝行業的發展歷史,無論是歐萊雅、雅詩蘭黛還是其他成熟的美妝集團,都經歷過從本土化到全球化到過程,而國內目前還沒出現過這樣的集團,我們的目標就是成為第一個?!备呃巳缡钦f。


        “在扎根中國市場的基礎上,拓展全球業務,通過市場全球化、研發全球化和供應鏈全球化,成為中國第一個全球化的美妝集團,進而驅動整個中國美妝產業的國際化?!?/span>


            成為中國第一個全球化的美妝集團,如何做到?

        作為國內知名的跨境孵化平臺,成立于2012年的高浪控股目前已經與全球50多個品牌達成合作。而在這50多場大大小小的“戰爭”里,讓高浪控股“一戰成名”的,應該是用了不到兩年的時間,孵化出了一個進口美妝面部護膚TOP3品牌——SNP,并在2017年初助推SNP完成韓國本土IPO。
        此外,在2017年高浪控股引入西班牙護膚品牌Sesderma和日本院線品牌Bb laboratories,在兩年不到的時間內就讓品牌完成了從0到1的突破,單品牌年銷售額均突破數億元。
        在這幾個經典的案例里,展現出的是高浪控股多年經驗沉淀下來的一套“自成一派”的品牌孵化體系:以內容為核心,在全球范圍內篩選有潛力的新銳品牌,將之引入國內進行孵化和培育,通過社交媒體開展內容營銷,再結合覆蓋全渠道的銷售通路,幫助品牌實現爆發式成長。
        我們會發現,在這套邏輯或體系里,有兩個最重要、最關鍵也是難度最高的點:選品和營銷。


        在專訪中,高浪也坦言:“孵化品牌的過程中,選品選對了,就成功了50%;而另外的50%,就是營銷思路。兩項加在一起,就是100%。


            如何才能“選對品”呢?



        高浪認為,在選擇引入什么樣的產品或品牌的過程里,更多的是一個反向的過程,應該是先基于市場和消費者的需求,高浪控股做的就是去洞察消費者的需求并且及時迎合。過去高浪控股的重點是傾向于考慮一些相對小眾、細分類目的品牌和產品。


        以高浪控股2017年引入的西班牙品牌Sesderma為例,當時各類信息和數據都顯示國內中高端身體護理產品的增速非???,且有很大的空間可以繼續上升,加上消費者對這方面產品的認知也在快速崛起,所以高浪控股迅速做出反應,開始在全球范圍內篩選符合當時國內消費者期待的品牌,縮小范圍之后,再從成分、配方、包裝、品質以及長期以來的市場沉淀、供應鏈能力等方面去考察,直至最終確定,并合作引入。
        而對于接下哪些品類會是高浪控股的目標品類,高浪表示雖然無法準確預測,但也有一些觀察和規劃:“目前成分類的產品和品牌差不多已經到了臨界的最高點了,消費者也都越來越專業了,所以我認為醫美類、科技類的產品和品牌可能會是下一個潛力品類,這也是高浪控股接下去會繼續加大投入的方向?!?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>


        “另外還有一些憑借更快的上新速度和供應鏈的協調能力,能夠快速反應的彩妝品牌也會有很大的機會。因為目前社交媒體的呈現方式對彩妝品類更直觀更有反差效果的特點更友好,所以更有出圈的優勢?!?/span>


            確定了選品,再做剩下50%的營銷



        高浪曾向外界提過:“內容在這個時代的崛起支撐了新媒體的崛起,而新的渠道又將助推新的品牌,我們并不是最早探索社交媒體渠道的,但如今卻是電商體系內玩家中最擅長玩社交媒體的一幫人?!?/span>


        的確,在對社交媒體的投放和以內容為核心的品牌孵化體系建設方面,高浪控股算是走在行業隊伍前列的存在。
        高浪認為,以內容為支撐的社交媒體渠道的快速崛起,帶來了新的用戶和流量紅利,所以通過對社交媒體女性用戶的深度分析,高浪控股總結出了一套以內容為引領的新型營銷模式。
        依舊是以西班牙品牌Sesderma為例,品牌從2017年6月開始由高浪控股正式引入中國,此前國內市場上僅有少量代購。所以即使在社交媒體和內容營銷還未迎來大爆發的前幾年,區別于傳統美妝品牌以硬廣投放為主的驅動方式,高浪控股已經開始更加注重新生代用戶對多元化、個性化、實用性與互動性的追求,并將之融入到品牌的營銷推廣中。


        通過這套以內容為核心的品牌孵化模式的運作,高浪控股在很短的時間內就將SNP、Sesderma、Bb laboratories等一眾海外“白牌”打造成為了國內市場上的網紅爆品。


            道理我們都懂,具體怎么做呢?



        比如在社交媒體上,怎么選擇KOL?怎么保證合作效果?


        對于這些問題,高浪在接受聚美麗專訪時也表示:“這里面多多少少都有一些概率性的存在,甚至到目前為止,都沒有人可以準確地總結出一個方法論可以供參考,沒有一套完全可行的檢測工具可以去檢測到即時的轉化率,我們能做的只是找到一些小方法,盡可能去提高這個概率,比如先進行小范圍的測試,包括用戶畫像的不斷調整、內容的表現形式、KOL的類型、投放平臺的適配性等方面。等這些小規模的測試投放里開始出現正常的ROI值或者比較切合的用戶畫像以后,我們才會去找一些頭部大號,重點和針對性地放大、復制、傳播?!?/span>
        而在測試的時候,高浪控股會最大程度上地給予KOL自由創作內容的空間。放棄“一條內容投全網”的傳統“投放”模式,重視品牌核心內容打造、大規模的基礎內容共創,在此基礎上與KOL們共創出千人千面的創意內容。
        另外,高浪控股有自建直接對接中腰部、長尾KOL的專門人員團隊及數據庫,不斷篩選合適的KOL加入其中。以內容評估為核心,再用理性的數據復盤來優化鞏固自己的經驗庫?!?/span>
        “當我們需要找一批適用的KOL時,我們會先從幾個維度去判斷,比如內容匹配度、紅人人設、典型粉絲畫像(圈定目標人群,確認粉絲年齡段)、內容形式(開箱評測類/仿妝類/成分黨科普類)、歷史品牌合作內容共創質量、歷史廣告數據、方案主評論詞條分析、媒體關系及口碑等。然后根據這些維度,從數據庫中挑選出合適的KOL?!?/span>
        除了有自建的獨立數據庫,高浪透露公司內部還有一個約30人的市場投放團隊。這幫平均年紀都屬95后的專業人員分工明確,各自負責KOL大規模識別與篩選、海量內容共創的內容、社媒及電商平臺復盤及數據打通等。
        而在談到頭部紅人明星化趨勢凸顯、中腰部紅人垂直專業KOL愈加受歡迎的趨勢時,高浪認為KOL身上的價值其實分兩類,一個是內容生產價值,另一個就是內容傳播價值。而頭部紅人在內容創作方面的能力雖然很強,但由于過度的商業化導致他們精力有限,有些時候在內容方面的用心程度反而沒有那些中腰部或尾部的號高。而且相比頭部大紅人,小型KOL往往和粉絲聯系更緊密、內容更真實更貼近目標客戶,所以傳達信息更精準、粉絲參與度更高。


        所以高浪控股會根據品牌具體的情況判斷,把整個品牌營銷過程分為兩個進程,首先用腰尾部的KOL做大量的高質量的原創內容共創和投放,到了第二進程,再利用優質內容進行二次創作與二次發布,用頭部大號做優質內容的擴散,做大聲量。




            身處這個風口,繼續投一定沒錯



        我們今年在營銷投入上的總額比以往又增加了不少,其中
        社交媒體上的內容營銷推廣依然占總量的60-70%。但是形式上也更多元了一些,例如增加了抖音和微博上基于優質內容的二次分發和傳播的信息流合作,還有短期授權、長期代言、內容共創等形式的藝人合作”,高浪在談到接下去公司營銷規劃時如是說。


        “但是我認為品牌在社交媒體上的合作投入是要根據當前所處的發展階段來的,社交營銷是品牌市場戰略的一部分,要結合品牌知名度、渠道滲透率、市場占有率這些業務指標來判斷,每個階段和KOL合作的目的也會有所不同,帶貨是顯性目標,但不是全部~
        的確,建立起一切以內容為中心的新品牌戰略與打造流程,內容本身是感性而充滿情緒張力的,數據固然重要,但若只有數據,則很容易陷入有數據而無銷量、數據造假、無法識別潛力賬號的境地。優秀的團隊都需要找到理性數據與感性內容并重的評估與篩選體系。
        除了繼續強化社交營銷,高浪也將繼續打造矩陣式品牌資產管理模式。
        2018年8月,高浪控股獲得了由琢石資本領投的2億元A輪融資,就開始了從品牌孵化向矩陣式品牌資產管理的升級。據悉,2019年2月高浪控股戰略入股了日本上市公司綜醫研集團,共同開發新型美妝護膚產品。

        2019年4月高浪控股啟動了品牌收購和孵化計劃,在全球范圍內尋找高潛力品牌開展深度合作,并通過品牌孵化培育、市場營銷策劃、全球渠道布局、資產整合優化等四大板塊的業務,幫助新銳品牌快速實現從0-1的突破和從1-n的成長。
        據高浪透露,目前高浪控股的母公司已在歐洲市場收購了3個美妝品牌,其中不乏在本國市場有著百年歷史沉淀的優質品牌。同時,公司目前也在積極拓展海外業務,包括韓國、日本等成熟市場和快速發展的東南亞國家等,將中國成熟的業務模式帶到當地市場,幫助品牌實現全球布局。
        此外,高浪透露目前已有許多國際巨頭關注到高浪的業務模式,包括寶潔和聯合利華在內的大型跨國集團已經先后與高浪達成深度合作,共同開發和孵化海外小眾美妝品牌。
            結語
        在傳統媒體渠道和商品銷售渠道興盛的年代,大品牌通過對渠道的壟斷掌控了消費者的認知,但社交媒體和電商的崛起打破了這種壟斷,讓消費者得到了更大的選擇空間,近年來傳統大眾護膚品牌的衰退也是受此影響。而隨著泛90后影響力的擴大,消費理念的進一步提升,對個性化、小眾化的需求進一步提升,這為新銳品牌的發展創造了絕佳的環境。
        而攜手C資本,聚焦新世代消費的高浪控股,距離打造中國首個全球化美妝集團的目標,似乎又更近了一步。



        再獲C資本數千萬美元投資 高浪想成為“中國的雅詩蘭黛集團”

        今日,杭州高浪控股有限公司(以下簡稱高浪控股)宣布完成數千萬美元B輪融資,投資方為C資本(C Ventures),浪潮資本擔任獨家財務顧問。高浪方面透露,本輪融資將助力其拓展全球化美妝市場。


        據公開資料顯示,C 資本成立于2017年,是由知名企業家鄭志剛(Adrian Cheng)成立的風險投資基金。其中鄭志剛另一個被大眾熟知的身份就是香港新世界集團有限公司的執行副主席,周大福珠寶集團有限公司執行董事和K11品牌的創始人。在新零售領域有不少涉獵的C資本(C Ventures)近期投資包括中國最大的潮牌電商YOHO!有貨,烹飪媒體平臺日日煮等項目。
        而對于投資高浪, 鄭志剛表示:“高浪有卓越的品牌經營經驗,一直以來也有能力和各大國際品牌達成合作,在短時間內孵化出一系列廣受歡迎的品牌。C資本的定位在于為千禧一代和新世代群體創造一個全新的生活方式,此次投資高浪也是完善C資本的生態系統的重要部署。我們所看到的美妝市場擁有巨大潛力,也期待投資能助力高浪的全球化進程,向全球的消費者推薦中國的美妝集團?!?nbsp;
        對于選擇與C 資本合作,高浪控股CEO高浪在接受聚美麗獨家專訪時表示,理由是雙方契合度比較高,高浪控股的目標是實現全球化,而C資本的定位是鏈接東西方年輕人的橋梁,目標是一致的。并且近些年來C 資本 一直專注于各種針對千禧和Z一代的品牌,對包括美容網站Beautycon 和 Galore、奢侈品電商 Moda Operandi等進行了投資。在美妝行業有著豐富的經驗與資源可以賦能與高浪控股。

        而對于拿到融資之后,高浪控股想要做什么的問題,高浪在采訪中也直言:打造中國首個全球化美妝集團。
        “美妝是一個全球化的產業,縱觀整個美妝行業的發展歷史,無論是歐萊雅、雅詩蘭黛還是其他成熟的美妝集團,都經歷過從本土化到全球化到過程,而國內目前還沒出現過這樣的集團,我們的目標就是成為第一個?!备呃巳缡钦f。


        “在扎根中國市場的基礎上,拓展全球業務,通過市場全球化、研發全球化和供應鏈全球化,成為中國第一個全球化的美妝集團,進而驅動整個中國美妝產業的國際化?!?/span>


            成為中國第一個全球化的美妝集團,如何做到?

        作為國內知名的跨境孵化平臺,成立于2012年的高浪控股目前已經與全球50多個品牌達成合作。而在這50多場大大小小的“戰爭”里,讓高浪控股“一戰成名”的,應該是用了不到兩年的時間,孵化出了一個進口美妝面部護膚TOP3品牌——SNP,并在2017年初助推SNP完成韓國本土IPO。
        此外,在2017年高浪控股引入西班牙護膚品牌Sesderma和日本院線品牌Bb laboratories,在兩年不到的時間內就讓品牌完成了從0到1的突破,單品牌年銷售額均突破數億元。
        在這幾個經典的案例里,展現出的是高浪控股多年經驗沉淀下來的一套“自成一派”的品牌孵化體系:以內容為核心,在全球范圍內篩選有潛力的新銳品牌,將之引入國內進行孵化和培育,通過社交媒體開展內容營銷,再結合覆蓋全渠道的銷售通路,幫助品牌實現爆發式成長。
        我們會發現,在這套邏輯或體系里,有兩個最重要、最關鍵也是難度最高的點:選品和營銷。


        在專訪中,高浪也坦言:“孵化品牌的過程中,選品選對了,就成功了50%;而另外的50%,就是營銷思路。兩項加在一起,就是100%。


            如何才能“選對品”呢?



        高浪認為,在選擇引入什么樣的產品或品牌的過程里,更多的是一個反向的過程,應該是先基于市場和消費者的需求,高浪控股做的就是去洞察消費者的需求并且及時迎合。過去高浪控股的重點是傾向于考慮一些相對小眾、細分類目的品牌和產品。


        以高浪控股2017年引入的西班牙品牌Sesderma為例,當時各類信息和數據都顯示國內中高端身體護理產品的增速非???,且有很大的空間可以繼續上升,加上消費者對這方面產品的認知也在快速崛起,所以高浪控股迅速做出反應,開始在全球范圍內篩選符合當時國內消費者期待的品牌,縮小范圍之后,再從成分、配方、包裝、品質以及長期以來的市場沉淀、供應鏈能力等方面去考察,直至最終確定,并合作引入。
        而對于接下哪些品類會是高浪控股的目標品類,高浪表示雖然無法準確預測,但也有一些觀察和規劃:“目前成分類的產品和品牌差不多已經到了臨界的最高點了,消費者也都越來越專業了,所以我認為醫美類、科技類的產品和品牌可能會是下一個潛力品類,這也是高浪控股接下去會繼續加大投入的方向?!?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>


        “另外還有一些憑借更快的上新速度和供應鏈的協調能力,能夠快速反應的彩妝品牌也會有很大的機會。因為目前社交媒體的呈現方式對彩妝品類更直觀更有反差效果的特點更友好,所以更有出圈的優勢?!?/span>


            確定了選品,再做剩下50%的營銷



        高浪曾向外界提過:“內容在這個時代的崛起支撐了新媒體的崛起,而新的渠道又將助推新的品牌,我們并不是最早探索社交媒體渠道的,但如今卻是電商體系內玩家中最擅長玩社交媒體的一幫人?!?/span>


        的確,在對社交媒體的投放和以內容為核心的品牌孵化體系建設方面,高浪控股算是走在行業隊伍前列的存在。
        高浪認為,以內容為支撐的社交媒體渠道的快速崛起,帶來了新的用戶和流量紅利,所以通過對社交媒體女性用戶的深度分析,高浪控股總結出了一套以內容為引領的新型營銷模式。
        依舊是以西班牙品牌Sesderma為例,品牌從2017年6月開始由高浪控股正式引入中國,此前國內市場上僅有少量代購。所以即使在社交媒體和內容營銷還未迎來大爆發的前幾年,區別于傳統美妝品牌以硬廣投放為主的驅動方式,高浪控股已經開始更加注重新生代用戶對多元化、個性化、實用性與互動性的追求,并將之融入到品牌的營銷推廣中。


        通過這套以內容為核心的品牌孵化模式的運作,高浪控股在很短的時間內就將SNP、Sesderma、Bb laboratories等一眾海外“白牌”打造成為了國內市場上的網紅爆品。


            道理我們都懂,具體怎么做呢?



        比如在社交媒體上,怎么選擇KOL?怎么保證合作效果?


        對于這些問題,高浪在接受聚美麗專訪時也表示:“這里面多多少少都有一些概率性的存在,甚至到目前為止,都沒有人可以準確地總結出一個方法論可以供參考,沒有一套完全可行的檢測工具可以去檢測到即時的轉化率,我們能做的只是找到一些小方法,盡可能去提高這個概率,比如先進行小范圍的測試,包括用戶畫像的不斷調整、內容的表現形式、KOL的類型、投放平臺的適配性等方面。等這些小規模的測試投放里開始出現正常的ROI值或者比較切合的用戶畫像以后,我們才會去找一些頭部大號,重點和針對性地放大、復制、傳播?!?/span>
        而在測試的時候,高浪控股會最大程度上地給予KOL自由創作內容的空間。放棄“一條內容投全網”的傳統“投放”模式,重視品牌核心內容打造、大規模的基礎內容共創,在此基礎上與KOL們共創出千人千面的創意內容。
        另外,高浪控股有自建直接對接中腰部、長尾KOL的專門人員團隊及數據庫,不斷篩選合適的KOL加入其中。以內容評估為核心,再用理性的數據復盤來優化鞏固自己的經驗庫?!?/span>
        “當我們需要找一批適用的KOL時,我們會先從幾個維度去判斷,比如內容匹配度、紅人人設、典型粉絲畫像(圈定目標人群,確認粉絲年齡段)、內容形式(開箱評測類/仿妝類/成分黨科普類)、歷史品牌合作內容共創質量、歷史廣告數據、方案主評論詞條分析、媒體關系及口碑等。然后根據這些維度,從數據庫中挑選出合適的KOL?!?/span>
        除了有自建的獨立數據庫,高浪透露公司內部還有一個約30人的市場投放團隊。這幫平均年紀都屬95后的專業人員分工明確,各自負責KOL大規模識別與篩選、海量內容共創的內容、社媒及電商平臺復盤及數據打通等。
        而在談到頭部紅人明星化趨勢凸顯、中腰部紅人垂直專業KOL愈加受歡迎的趨勢時,高浪認為KOL身上的價值其實分兩類,一個是內容生產價值,另一個就是內容傳播價值。而頭部紅人在內容創作方面的能力雖然很強,但由于過度的商業化導致他們精力有限,有些時候在內容方面的用心程度反而沒有那些中腰部或尾部的號高。而且相比頭部大紅人,小型KOL往往和粉絲聯系更緊密、內容更真實更貼近目標客戶,所以傳達信息更精準、粉絲參與度更高。


        所以高浪控股會根據品牌具體的情況判斷,把整個品牌營銷過程分為兩個進程,首先用腰尾部的KOL做大量的高質量的原創內容共創和投放,到了第二進程,再利用優質內容進行二次創作與二次發布,用頭部大號做優質內容的擴散,做大聲量。




            身處這個風口,繼續投一定沒錯



        我們今年在營銷投入上的總額比以往又增加了不少,其中
        社交媒體上的內容營銷推廣依然占總量的60-70%。但是形式上也更多元了一些,例如增加了抖音和微博上基于優質內容的二次分發和傳播的信息流合作,還有短期授權、長期代言、內容共創等形式的藝人合作”,高浪在談到接下去公司營銷規劃時如是說。


        “但是我認為品牌在社交媒體上的合作投入是要根據當前所處的發展階段來的,社交營銷是品牌市場戰略的一部分,要結合品牌知名度、渠道滲透率、市場占有率這些業務指標來判斷,每個階段和KOL合作的目的也會有所不同,帶貨是顯性目標,但不是全部~
        的確,建立起一切以內容為中心的新品牌戰略與打造流程,內容本身是感性而充滿情緒張力的,數據固然重要,但若只有數據,則很容易陷入有數據而無銷量、數據造假、無法識別潛力賬號的境地。優秀的團隊都需要找到理性數據與感性內容并重的評估與篩選體系。
        除了繼續強化社交營銷,高浪也將繼續打造矩陣式品牌資產管理模式。
        2018年8月,高浪控股獲得了由琢石資本領投的2億元A輪融資,就開始了從品牌孵化向矩陣式品牌資產管理的升級。據悉,2019年2月高浪控股戰略入股了日本上市公司綜醫研集團,共同開發新型美妝護膚產品。

        2019年4月高浪控股啟動了品牌收購和孵化計劃,在全球范圍內尋找高潛力品牌開展深度合作,并通過品牌孵化培育、市場營銷策劃、全球渠道布局、資產整合優化等四大板塊的業務,幫助新銳品牌快速實現從0-1的突破和從1-n的成長。
        據高浪透露,目前高浪控股的母公司已在歐洲市場收購了3個美妝品牌,其中不乏在本國市場有著百年歷史沉淀的優質品牌。同時,公司目前也在積極拓展海外業務,包括韓國、日本等成熟市場和快速發展的東南亞國家等,將中國成熟的業務模式帶到當地市場,幫助品牌實現全球布局。
        此外,高浪透露目前已有許多國際巨頭關注到高浪的業務模式,包括寶潔和聯合利華在內的大型跨國集團已經先后與高浪達成深度合作,共同開發和孵化海外小眾美妝品牌。
            結語
        在傳統媒體渠道和商品銷售渠道興盛的年代,大品牌通過對渠道的壟斷掌控了消費者的認知,但社交媒體和電商的崛起打破了這種壟斷,讓消費者得到了更大的選擇空間,近年來傳統大眾護膚品牌的衰退也是受此影響。而隨著泛90后影響力的擴大,消費理念的進一步提升,對個性化、小眾化的需求進一步提升,這為新銳品牌的發展創造了絕佳的環境。
        而攜手C資本,聚焦新世代消費的高浪控股,距離打造中國首個全球化美妝集團的目標,似乎又更近了一步。



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